Agentur Controlling: Warum Ihr Bauchgefühl Sie ruinieren kann (und wie Sie es verhindern)

Kennen Sie das? Der Kontostand sieht gut aus, die Projekte laufen auf Hochtouren und das Team ist ausgelastet. Trotzdem bleibt am Ende des Quartals erstaunlich wenig Gewinn übrig. Dieses Gefühl, im Nebel zu stochern, ist ein klares Warnsignal. Sich allein auf das Bauchgefühl zu verlassen, ist eine der größten Gefahren für den langfristigen Agenturerfolg. Ein professionelles Agenturcontrolling ist kein Luxus, sondern ein überlebenswichtiges Frühwarnsystem, das Ihren Workflow optimiert und für nachhaltige Profitabilität sorgt.

 

Was ist Agentur Controlling wirklich? (Und was nicht)

Agenturcontrolling ist der Prozess der Planung, Steuerung und Kontrolle aller betriebswirtschaftlichen Abläufe Ihrer Agentur. Es geht weit über die reine Finanzbuchhaltung hinaus. Während die Buchhaltung vergangenheitsorientiert ist und dokumentiert, was passiert ist, ist das Controlling zukunftsorientiert. Es nutzt die Daten aus der Vergangenheit, um die Zukunft aktiv zu gestalten und Ihre Agentur sicher durch unruhige Gewässer zu navigieren.

Meiner Erfahrung nach ist das der entscheidende Hebel, den viele Gründer übersehen: Controlling ist kein Kontrollwahn, sondern ein Navigationssystem. Es geht nicht darum, Mitarbeitern misstrauisch über die Schulter zu schauen, sondern darum, eine fundierte Datenbasis zu schaffen. Diese ermöglicht es Ihnen, strategische Fragen zu beantworten: Welche Projekte sind wirklich profitabel? Wo versickern Ressourcen? Und welche Marge erzielen wir bei welchem Kunden tatsächlich?

 

Die häufigsten finanziellen „Blind Spots“ in Agenturen

Ohne ein systematisches Controlling tappen viele Agenturen in dieselben Fallen. Diese „Blind Spots“ können über Jahre unentdeckt bleiben und die Wirtschaftlichkeit Ihrer Agentur schleichend untergraben.

 

Blind Spot 1: Hoher Umsatz ≠ Hoher Gewinn

Ein hoher Umsatz auf dem Papier ist ein klassischer Blender. Er sagt nichts über die tatsächliche Rentabilität aus. Vielleicht akquirieren Sie fleißig große Projekte, doch wenn die Kalkulation zu knapp ist, die internen Stunden explodieren oder hohe, nicht weiterberechenbare Fremdkosten anfallen, kann der Deckungsbeitrag schnell ins Negative rutschen. Am Ende arbeiten Sie viel für wenig Ertrag. Gutes Controlling trennt die Spreu vom Weizen und zeigt Ihnen per Auswertung, welche Projekte und Kunden wirklich zu Ihrem Gewinn beitragen.

 

Blind Spot 2: Die unrentable Kundenbeziehung

Manche Kunden sind wie Eisberge: An der Oberfläche sehen sie solide und wertvoll aus, doch unter Wasser lauert die wahre Gefahr für Ihre Marge. Sie zahlen ihre Rechnungen vielleicht pünktlich, aber fressen durch endlose Korrekturschleifen, unzählige Ad-hoc-Meetings und ständige Anrufe außerhalb der Geschäftszeiten Ihre wertvollsten Ressourcen auf. Die Auslastung Ihres Teams leidet, die Stimmung sinkt und die ursprünglich kalkulierte Marge schmilzt dahin.

Solche Kunden sind für die Wirtschaftlichkeit Ihrer Agentur pures Gift, auch wenn der Umsatz auf dem Papier stimmt. Ein sauberes Projektcontrolling macht diese Schieflage transparent. Durch den konsequenten Abgleich von gebuchten Stunden mit dem ursprünglichen Budget und den geplanten Fremdkosten sehen Sie schwarz auf weiß, welche Kundenbeziehungen Sie tatsächlich Geld kosten, anstatt es einzubringen.

 

Blind Spot 3: Fehlende Zeiterfassung & falsche Stundensätze

Ohne eine lückenlose und ehrliche Zeiterfassung ist jede Projektkalkulation ein reiner Schuss ins Blaue. Ich empfehle an dieser Stelle meistens, die Kommunikation klar zu gestalten: Es geht nicht um die misstrauische Kontrolle Ihrer Mitarbeiter, sondern darum, eine unanfechtbare Datengrundlage für strategische Entscheidungen zu schaffen. Diese Daten sind die einzige Wahrheit, wenn es um die Effizienz von Prozessen geht.

Erst diese Daten ermöglichen es Ihnen, einen wirklich rentablen Stundensatz zu kalkulieren. Dieser muss nicht nur die direkten Personalkosten decken, sondern auch alle Gemeinkosten – von der Büromiete bis zur Lizenz für die Agentursoftware – und Ihre gewünschte Gewinnmarge. Ein Stundensatz, der „sich gut anfühlt“, ist oft der schnellste Weg in die Unrentabilität. Eine saubere Erfassung der Stunden pro Projekt und Leistungsart ist die Basis für jede seriöse Auswertung.

 

Die wichtigsten KPIs im Agenturcontrolling: Ihr Kompass für klare Entscheidungen

Um aus dem Nebel des Bauchgefühls herauszufinden und Ihre Agentur aktiv zu steuern, benötigen Sie klare Wegweiser. Das sind Ihre Key Performance Indicators (KPIs). Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ist die Effizienz ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit, und genau hier setzen die richtigen KPIs an. Es geht nicht darum, im Reporting in Dutzenden von Kennzahlen zu ertrinken, sondern die entscheidenden 3-5 Indikatoren zu definieren, die den größten Einfluss auf Ihren Agenturerfolg haben.

Diese Kennzahlen bilden das Herzstück Ihrer strategischen Finanzen für Agenturen und Freelancer. Sie sind die Grundlage, um fundierte Entscheidungen zu treffen – von der Preisgestaltung über die Ressourcenplanung bis hin zur Entscheidung, sich von einem Kunden zu trennen.

 

KPI 1: Die Agenturauslastung (Billability)

Diese Kennzahl zeigt, wie viel Prozent der Arbeitszeit Ihrer Mitarbeiter direkt auf abrechenbare Projekte (billable) im Vergleich zu internen Aufgaben oder Leerlauf (non-billable) entfallen. Eine hohe Auslastung ist gut, aber Vorsicht: Eine dauerhafte Auslastung von 100 % ist ein Warnsignal für drohende Überlastung. Aus meiner Sicht ist ein Wert zwischen 80 % und 90 % für die meisten Agenturen der Sweetspot für produktives und nachhaltiges Arbeiten.

 

KPI 2: Der Deckungsbeitrag pro Projekt/Kunde

Der Deckungsbeitrag ist die wohl ehrlichste Kennzahl für Ihren Erfolg. Er berechnet sich aus den Erlösen eines Projekts abzüglich der direkt zurechenbaren Kosten (Personal- und Fremdkosten). Diese Auswertung zeigt Ihnen schwarz auf weiß, wie viel ein Projekt tatsächlich zum Decken Ihrer Fixkosten und zum Gewinn beiträgt. Analysieren Sie den Deckungsbeitrag nicht nur pro Projekt, sondern auch pro Kunde über das ganze Jahr.

 

KPI 3: Die Projektrendite

Die Projektrendite setzt den Gewinn eines Projekts ins Verhältnis zu dessen Gesamtkosten. Sie beantwortet die simple, aber entscheidende Frage: Wie viel Euro Gewinn erzielen Sie für jeden investierten Euro? Diese Kennzahl hilft Ihnen, standardisierte Angebote wie Productized Services oder Retainer-Modelle auf ihre wahre Rentabilität hin zu überprüfen und Ihre Preisstrategie anzupassen.

 

Vom Wissen zum Handeln: Agenturcontrolling implementieren

Die besten KPIs sind nutzlos, wenn sie in unübersichtlichen Excel-Listen verstauben. Der entscheidende Schritt ist die Implementierung eines schlanken Prozesses. Beginnen Sie mit einer sauberen Datengrundlage – einer konsequenten Zeiterfassung. Im zweiten Schritt lohnt sich der Einsatz einer passenden Buchhaltungssoftware für Agenturen. Diese Tools nehmen Ihnen die manuelle Arbeit ab, verknüpfen Zeiterfassung, Projektplanung sowie Angebotserstellung und liefern Ihnen fertige Dashboards auf Knopfdruck.

 

Fazit: Vom Bauchgefühl zur strategischen Klarheit

Agenturcontrolling ist kein bürokratisches Monster, sondern Ihr stärkster Verbündeter auf dem Weg zum nachhaltigen Agenturerfolg. Es ersetzt das vage Bauchgefühl durch harte Fakten und gibt Ihnen die Kontrolle zurück. Ein sauberes Controlling sorgt für Transparenz in den Finanzen, schafft die Grundlage für echte Profitabilität und gibt Ihnen die Sicherheit, auch in Zukunft die richtigen Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen.

 

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Controlling und Buchhaltung?

Die Buchhaltung dokumentiert die Vergangenheit (Was ist passiert?). Das Controlling nutzt diese Daten, um die Zukunft aktiv zu planen und zu steuern (Was sollte passieren und wie erreichen wir das?).

Ab wann ist Controlling für eine Agentur sinnvoll?

Agenturcontrolling ist ab dem ersten Tag sinnvoll. Je früher Sie eine saubere Datengrundlage schaffen, desto einfacher können Sie profitabel wachsen und teure Fehler von Beginn an vermeiden.

Wie oft sollte ich meine Agentur-KPIs auswerten?

Ein monatlicher Blick auf die wichtigsten Kennzahlen wie Auslastung und Deckungsbeitrag ist ideal. Eine tiefere Quartalsanalyse hilft Ihnen dabei, strategische Anpassungen vorzunehmen.

Wie überzeuge ich mein Team von der Notwendigkeit der Zeiterfassung?

Kommunizieren Sie offen, dass es nicht um Kontrolle, sondern um Fairness und strategische Planung geht. Die Daten helfen, Überlastungen zu erkennen, Projekte fair zu kalkulieren und die Agentur langfristig zu sichern.