Stundensatz kalkulieren: Die schonungslos ehrliche Formel, die Ihre Agentur profitabel macht

Kennen Sie das Gefühl? Sie arbeiten bis spät in die Nacht, Ihre Kunden sind zufrieden, doch am Ende des Monats bleibt kaum mehr übrig als bei einem Angestellten – nur mit mehr Risiko und ohne bezahlten Urlaub. Wenn ja, sind Sie nicht allein. Die falsche Stundensatzkalkulation ist der stille Killer für viele Agenturen und Freelancer.

Dieser Artikel ist Ihr Gegenmittel. Wir brechen die Berechnung Ihres Stundensatzes auf eine schonungslos ehrliche Formel herunter. Vergessen Sie vage Schätzungen. Hier lernen Sie, wie Sie alle Kosten decken, einen fairen Gewinn erzielen und sich nie wieder unter Wert verkaufen. Betrachten Sie dies als die wichtigste unternehmerische Aufgabe für den Erfolg Ihrer Agentur.

Was ist ein Stundensatz? Kurz gesagt: Der Stundensatz ist der Betrag, den Sie als Dienstleister einem Kunden für eine Stunde Ihrer Arbeitsleistung in Rechnung stellen. Er darf nicht mit dem Stundenlohn eines Angestellten verwechselt werden, da er zusätzlich zum reinen Arbeitsentgelt auch alle Betriebskosten, soziale Abgaben, Steuern, unproduktive Zeiten und einen Gewinnaufschlag abdecken muss.

 

Warum Ihr bisheriger Stundensatz wahrscheinlich zu niedrig ist

Die meisten Selbstständigen, insbesondere zu Beginn ihrer Karriere, machen einen fundamentalen Denkfehler: Sie orientieren sich am Bruttogehalt eines Angestellten und schlagen ein paar Euro drauf. Das ist ein fataler Fehler. Ein Angestellter bekommt bezahlten Urlaub, Lohnfortzahlung im Krankheitsfall und sein Arbeitgeber trägt die Hälfte der Sozialversicherungsbeiträge. All das müssen Sie als Unternehmer selbst erwirtschaften.

Hinzu kommt die oft unterschätzte unproduktive Zeit. Das sind all die Stunden, die Sie nicht direkt einem Kunden in Rechnung stellen können: Akquise, Buchhaltung, Marketing, Weiterbildung und die Erstellung von Angeboten. Aus meiner Sicht ist das Ignorieren dieser unproduktiven Stunden der entscheidende Hebel, der viele Agenturen an den Rand der Profitabilität drängt. Wer nur die abrechenbaren Stunden zählt, kalkuliert auf einer falschen Grundlage.

 

Die 3 Säulen einer profitablen Stundensatzkalkulation

Um Ihren Stundensatz systematisch und lückenlos zu berechnen, stützt sich eine solide Kalkulation auf drei wesentliche Säulen. Wenn nur eine dieser Säulen wackelt, gerät Ihr gesamtes Geschäftsmodell in Gefahr. Betrachten Sie diese als das Fundament, auf dem Ihr unternehmerischer Erfolg aufbaut und das Ihnen die nötige Sicherheit gibt.

• Säule 1: Ihre Gesamtkosten: Dies umfasst alle privaten Lebenshaltungskosten (Ihr „Unternehmerlohn“) sowie sämtliche Betriebskosten Ihrer Agentur – von Softwarelizenzen bis zur Büromiete.
• Säule 2: Ihre produktiven Arbeitsstunden: Hier ermitteln Sie, wie viele Stunden pro Jahr Sie tatsächlich abrechnen können, nachdem Sie Urlaub, Feiertage, Krankheit und unproduktive Tätigkeiten abgezogen haben.
• Säule 3: Ihr Gewinn- und Risikozuschlag: Dies ist der unternehmerische Teil Ihrer Kalkulation. Er sichert nicht nur Ihr Wachstum und Ihre Investitionsfähigkeit, sondern dient auch als Rücklage für unvorhergesehene Ereignisse.

Nur wenn Sie alle drei Bereiche präzise ermitteln und in einer klaren Formel zusammenführen, erhalten Sie einen Stundensatz, der nicht nur Ihre Kosten deckt, sondern Ihr Geschäft nachhaltig wachsen lässt.

 

Schritt 1: Alle Kosten lückenlos erfassen (Säule 1)

Dies ist der vielleicht unbeliebteste, aber wichtigste Schritt: der schonungslose Kassensturz. Hier geht es darum, wirklich jede einzelne Ausgabe zu identifizieren, die Sie privat und geschäftlich haben. Nur wenn Sie Ihre exakte Kostenbasis kennen, können Sie einen Stundensatz ermitteln, der Sie nicht nur über Wasser hält, sondern Ihnen Wohlstand ermöglicht. Seien Sie hier brutal ehrlich zu sich selbst. Jeder vergessene Posten ist stilles Gift für Ihre Profitabilität.

 

Private Lebenshaltungskosten: Ihr Unternehmerlohn

Als Selbstständiger erhalten Sie kein festes Gehalt. Ihr „Unternehmerlohn“ ist das, was nach Abzug aller Betriebskosten und Steuern übrig bleibt, um Ihr privates Leben zu finanzieren. Deshalb müssen Sie genau wissen, wie viel Geld Sie monatlich benötigen. In der Praxis hat sich immer wieder gezeigt, dass gerade hier zu optimistisch geplant wird. Schauen Sie nicht auf das, was Sie hoffen auszugeben, sondern analysieren Sie Ihre Kontoauszüge der letzten sechs bis zwölf Monate.

Zu Ihren monatlichen Privatkosten gehören typischerweise:

• Wohnen: Miete oder Kreditrate, Nebenkosten (Strom, Wasser, Heizung).
• Versicherungen: Kranken- und Pflegeversicherung (Arbeitgeber- und Arbeitnehmeranteil!), Berufsunfähigkeitsversicherung, private Haftpflicht.
• Altersvorsorge: Beiträge zur gesetzlichen Rentenversicherung, zur Künstlersozialkasse oder in private Sparpläne.
• Lebensmittel & Haushalt: Ausgaben für Essen, Drogerieartikel etc.
• Mobilität: Kosten für Auto (Sprit, Versicherung, Leasing), ÖPNV-Tickets.
• Freizeit & Kultur: Urlaub, Hobbys, Restaurantbesuche, Streaming-Dienste.
• Private Rücklagen: Ein Puffer für unvorhergesehene Ausgaben wie eine kaputte Waschmaschine.

Addieren Sie all diese Posten zu einer monatlichen Summe und multiplizieren Sie diese mit 12, um Ihren jährlichen privaten Finanzbedarf zu ermitteln. Vergessen Sie nicht, auch die Einkommensteuer und eventuelle Gewerbesteuer gedanklich einzuplanen – hilfreiche Steuertipps für Selbstständige können hier bares Geld wert sein.

 

Betriebskosten: Die Ausgaben Ihrer Agentur

Neben den privaten Kosten fallen Ausgaben für den Betrieb Ihrer Agentur oder Ihres Freelance-Business an. Diese müssen ebenfalls vollständig durch Ihre Einnahmen gedeckt werden. Eine saubere Trennung zwischen privat und geschäftlich ist hier entscheidend für den Überblick. Die richtige Buchhaltungssoftware für Agenturen kann dabei eine enorme Hilfe sein.

Typische Betriebskosten sind:

• Büro und Infrastruktur: Miete für Büroräume oder ein Coworking-Platz, Strom, Internet, Telefon.
• Hard- & Software: Kosten für Laptops (Abschreibung), Monitore, Lizenzen für Design-Programme, Projektmanagement-Tools, Office-Pakete etc.
• Marketing & Akquise: Ausgaben für Website-Hosting, Werbung, Visitenkarten oder die Beauftragung externer Dienstleister.
• Personalkosten: Gehälter und Lohnnebenkosten für Ihre Mitarbeiter. Laut einer Analyse des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn sind diese oft der größte Kostenblock.
• Weiterbildung: Kosten für Kurse, Fachbücher, Konferenzen und Seminare.
• Beratung und Beiträge: Honorare für Steuerberater und Anwälte, IHK- oder Kammerbeiträge.
• Betriebliche Versicherungen: Betriebshaftpflicht, Vermögensschadenhaftpflicht.
• Fahrtkosten: Für Kundenbesuche, die nicht gesondert in Rechnung gestellt werden.

Listen Sie auch hier alle jährlichen Kosten auf. Die Summe aus Ihren privaten Lebenshaltungskosten und den jährlichen Betriebskosten ergibt Ihre Gesamtkosten. Dies ist die absolute Mindestsumme, die Ihr Unternehmen pro Jahr erwirtschaften muss, um bei null herauszukommen. Ein solides Verständnis der Finanzen für Agenturen und Freelancer ist hierfür die Grundvoraussetzung.

 

Schritt 2: Ihre produktiven Stunden realistisch ermitteln (Säule 2)

Nachdem Sie Ihre absolute Kostenbasis kennen, folgt der zweite entscheidende Faktor: Ihre Zeit. Doch hier geht es nicht darum, wie viele Stunden Sie theoretisch pro Woche arbeiten, sondern wie viele Sie tatsächlich einem Kunden in Rechnung stellen können. Diese Zahl, die produktiven oder „fakturierbaren“ Stunden, ist meist schockierend viel niedriger, als die meisten am Anfang schätzen.

 

Von den Kalendertagen zu den echten Arbeitstagen

Ihre Berechnung startet mit den 365 Tagen des Jahres. Davon ziehen Sie nun alles ab, an dem Sie garantiert nicht für Kunden arbeiten können. Seien Sie auch hier konservativ und realistisch:

• Wochenenden: In der Regel 104 Tage (52 x 2).
• Gesetzliche Feiertage: Durchschnittlich ca. 10-13 Tage pro Jahr, je nach Bundesland.
• Urlaub: Planen Sie mindestens 25-30 Tage ein. Unternehmerischer Erfolg ist ein Marathon, kein Sprint. Ohne Erholung riskieren Sie Burnout.
• Krankheit und Sonstiges: Niemand ist unverwundbar. Planen Sie einen Puffer von 10-15 Tagen für Krankheit, Arztbesuche oder familiäre Notfälle ein. Der jährliche Fehlzeiten-Report des WIdO zeigt, dass der Krankenstand ein fester Faktor im Arbeitsleben ist.

Rechnen wir das an einem Beispiel durch:
365 Kalendertage
– 104 Wochenendtage
– 12 Feiertage (bundesweiter Durchschnitt)
– 30 Urlaubstage
– 15 Krankheitstage
= 204 verbleibende Arbeitstage pro Jahr.

 

Die unsichtbare Bremse: Unproduktive Zeit abziehen

Von diesen 204 Arbeitstagen können Sie nicht acht Stunden pro Tag abrechnen. Ein erheblicher Teil Ihrer Zeit fließt in notwendige, aber nicht direkt fakturierbare Aufgaben. Diese unproduktive Zeit ist ein normaler Teil des Unternehmerdaseins und umfasst Tätigkeiten wie:

• Akquise & Marketing: Neukunden gewinnen, Netzwerken, Social Media pflegen.
• Administration & Buchhaltung: Angebote schreiben, Rechnungen stellen, Belege sortieren.
• Weiterbildung: Fachartikel lesen, Kurse besuchen, neue Technologien lernen.
• Interne Projekte & Strategie: An der eigenen Webseite arbeiten, die Unternehmensstrategie planen.

Ein Detail, das Anfänger oft übersehen, ist das wahre Ausmaß dieser unproduktiven Zeit. Man startet enthusiastisch und denkt, 80 % der Zeit für Kunden arbeiten zu können. Meiner Erfahrung nach pendelt sich der Anteil der nicht abrechenbaren, aber notwendigen Tätigkeiten bei den meisten Dienstleistern jedoch schnell bei 30-50 % ein. Alles darunter ist auf extrem gute Prozesse oder eine sehr glückliche Auftragslage zurückzuführen. Eine realistische Kalkulation rechnet daher mit 30-40 % unproduktiver Zeit.

Setzen wir unsere Beispielrechnung fort. Wir nehmen einen Tagesansatz von 8 Arbeitsstunden und einen Anteil von 40 % unproduktiver Zeit an:
204 Arbeitstage x 8 Stunden/Tag = 1.632 potenzielle Arbeitsstunden
Davon ziehen wir 40 % (653 Stunden) für unproduktive Aufgaben ab.
1.632 – 653 = 979 produktive (abrechenbare) Stunden pro Jahr.
Dies ist die entscheidende Kennzahl – Ihr Jahresinventar an verkaufbarer Zeit. Ein besseres Verständnis Ihrer eigenen Arbeitsweise ist der erste Schritt zur Steigerung der Produktivität für Dienstleister.

 

Schritt 3: Gewinn- und Risikozuschlag definieren (Säule 3)

Dies ist der Punkt, an dem Sie vom reinen Selbstständigen zum echten Unternehmer werden. Ein Stundensatz, der nur Ihre Kosten deckt, ist kein Erfolg, sondern ein Nullsummenspiel. Der Gewinn- und Risikozuschlag ist Ihr unternehmerischer Lohn für das eingegangene Risiko, Ihre Investition in die Zukunft und Ihre finanzielle Absicherung.

Aus meiner Sicht ist der Gewinnzuschlag der entscheidende Hebel, der den Selbstständigen vom reinen Selbst-Beschäftigten unterscheidet. Er ist die unternehmerische Gestaltungsprämie, die es Ihnen erlaubt, nicht nur zu reagieren, sondern aktiv zu wachsen und finanzielle Rücklagen zu bilden.

Dieser Zuschlag dient mehreren Zwecken:

• Gewinn: Die reine Profitabilität, die Ihr Unternehmen wachsen lässt und Ihnen als Inhaber Wohlstand sichert.
• Risikoabdeckung: Ein Puffer für unvorhergesehene Ereignisse wie den Ausfall eines Großkunden, Zahlungsausfälle oder plötzliche wirtschaftliche Abschwünge. So sichern Sie Ihre Liquidität.
• Investitionen: Das Kapital, das Sie benötigen, um in neue Mitarbeiter, bessere Technologie oder effektives Marketing zu investieren.

Wie hoch sollte dieser Zuschlag sein? Eine pauschale Antwort gibt es nicht, aber als Faustregel hat sich ein Zuschlag von 15-30 % auf Ihre reinen Kosten bewährt. Einsteiger starten vielleicht am unteren Ende, während etablierte Experten mit starker Positionierung auch deutlich höhere Margen durchsetzen. Laut dem Branchenverband BDU liegt die durchschnittliche Umsatzrendite im Consulting-Bereich beispielsweise bei rund neun Prozent – ein Wert, der als untere Orientierung dienen kann.

 

Die Formel: So berechnen Sie Ihren finalen Stundensatz

Jetzt führen wir alle drei Säulen in einer klaren Formel zusammen. Diese Berechnung liefert Ihnen den Netto-Stundensatz, den Sie mindestens verlangen müssen, um Ihre Kosten zu decken und den angestrebten Gewinn zu erzielen.

 

Schritt A: Kostendeckenden Mindest-Stundensatz ermitteln

Zuerst berechnen Sie den Betrag, den Sie pro Stunde einnehmen müssen, um bei null herauszukommen.
Die Formel lautet: (Jährliche private Kosten + Jährliche Betriebskosten) / Jährliche produktive Stunden

Nutzen wir die Zahlen aus unserem Beispiel:
– Jährliche Gesamtkosten: 60.000 € (48.000 € privat + 12.000 € betrieblich)
– Jährliche produktive Stunden: 979
Rechnung: 60.000 € / 979 h = 61,29 € pro Stunde (kostendeckend)

 

Schritt B: Gewinnaufschlag hinzufügen

Auf diesen Mindest-Stundensatz schlagen Sie nun Ihren definierten Gewinn- und Risikozuschlag auf.
Die Formel lautet: Kostendeckender Stundensatz x (1 + Gewinnzuschlag in %)

Mit unserem Beispiel und einem angenommenen Gewinnziel von 25 %:
Rechnung: 61,29 € x 1,25 = 76,61 € Netto-Stundensatz

Dies ist der Betrag, den Sie Ihren Kunden pro Stunde netto in Rechnung stellen sollten. Auf diesen Betrag kommt, sofern Sie umsatzsteuerpflichtig sind, noch die gesetzliche Umsatzsteuer obendrauf. Bei 19 % MwSt. wären das 76,61 € x 1,19 = 91,17 €. Aus praktikablen Gründen runden viele Dienstleister auf einen glatten Betrag wie 90 € oder 95 € netto.

Ein präzises Agentur-Controlling hilft Ihnen dabei, diese Zahlen regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.

 

Vom Ergebnis zur Realität: Markt, Positionierung und Wert

Ihr berechneter Netto-Stundensatz von 76,61 € ist Ihre betriebswirtschaftliche Wahrheit. Er ist die Untergrenze, unter der Sie nicht profitabel arbeiten. Doch der Markt ist keine reine Mathematik. Der nächste Schritt ist der Abgleich mit der Realität: Wie positioniert sich Ihr berechneter Stundensatz im Wettbewerbsumfeld Ihrer Branche und Ihrer Region?

Hier kommt Ihre strategische Positionierung ins Spiel. Ein Generalist mit austauschbaren Leistungen hat weniger Verhandlungsspielraum als ein hochspezialisierter Experte, der ein akutes und wertvolles Problem für eine klar definierte Zielgruppe löst. Ihr Portfolio, Ihre Fallstudien und Ihre nachweisbaren Erfolge sind die Argumente, die einen höheren Stundensatz rechtfertigen. Es geht darum, nicht als Kostenfaktor, sondern als wertvolle Investition wahrgenommen zu werden.

Ich empfehle an dieser Stelle meistens, nicht nur auf Konkurrenzpreise zu schielen, sondern primär den Wert zu betrachten, den Sie für den Kunden schaffen. Ein Stundensatz ist nur eine Zahl; der Return on Investment (ROI), den Sie für den Kunden generieren, ist das, was wirklich zählt und einen Premium-Preis rechtfertigt.

 

Alternativen zum Stundensatz: Denken in Projekten und Wert

Die Abrechnung nach Stunden ist transparent und einfach, hat aber auch Nachteile. Sie schafft potenziell den falschen Anreiz, langsam zu arbeiten, und fokussiert die Diskussion auf Zeit statt auf Ergebnisse. Für etablierte Agenturen und Freelancer kann es daher sinnvoll sein, über alternative Preismodelle nachzudenken.

• Projektbasierte Festpreise: Sie bieten dem Kunden Kostensicherheit und zwingen Sie zu effizienten Prozessen. Ihr intern kalkulierter Stundensatz dient hier als Basis zur Aufwandsschätzung.
• Wertbasierte Preisgestaltung: Fortgeschrittene Dienstleister koppeln ihr Honorar an den geschaffenen Wert für den Kunden. Eine solche wertbasierte Preisgestaltung ist die Königsdisziplin und erfordert viel Erfahrung und Selbstbewusstsein.

Unabhängig vom gewählten Modell bleibt Ihr exakt kalkulierter Stundensatz die entscheidende interne Kennzahl, um die Profitabilität jedes Auftrags sicherzustellen.

 

Fazit: Ihr Stundensatz ist mehr als eine Zahl – er ist Ihr unternehmerisches Statement

Die Reise von einer vagen Schätzung zu einer fundierten Kalkulation ist mehr als eine mathematische Übung – sie ist ein Akt der unternehmerischen Professionalisierung. Ein sauber hergeleiteter Stundensatz ist nicht nur eine Zahl auf einer Rechnung. Er ist eine Erklärung Ihres Wertes, das Fundament für nachhaltiges Wachstum und der Schlüssel zu Ihrer finanziellen Freiheit. Seien Sie ehrlich bei den Kosten, realistisch bei der Zeit und selbstbewusst bei Ihrem Gewinn – dann wird Ihr Stundensatz Sie nicht nur über Wasser halten, sondern Ihr Geschäft zum Erfolg führen.

 

Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte ich meinen Stundensatz anpassen?

Eine jährliche Überprüfung ist ein guter Rhythmus. Analysieren Sie Ihre Kostenentwicklung, gleichen Sie die Inflation aus und bewerten Sie Ihre Marktposition neu. Auch nach signifikanten Weiterbildungen oder Investitionen ist eine Anpassung sinnvoll.

Sollte ich meinen Stundensatz auf der Website veröffentlichen?

Das hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Für standardisierte Angebote kann es die Transparenz erhöhen und Leads vorqualifizieren. Bei komplexen, individuellen Projekten ist es oft besser, den Preis erst nach einem detaillierten Briefing zu besprechen.

Wie gehe ich mit Kunden um, die meinen Stundensatz zu hoch finden?

Verteidigen Sie nicht den Preis, sondern argumentieren Sie mit dem Wert. Erklären Sie, welche Expertise, welche Sicherheit und welche Ergebnisse der Kunde für sein Geld bekommt. Ein Dienstleister, der seine Zahlen kennt, ist überzeugender als einer, der sofort Rabatte gibt.

Welchen Stundensatz kann ich als Anfänger verlangen?

Auch als Anfänger muss Ihr Stundensatz alle Kosten decken und einen kleinen Gewinnaufschlag enthalten. Nutzen Sie die Formel zur Berechnung Ihrer absoluten Untergrenze und vergleichen Sie diese mit den Einstiegs-Sätzen in Ihrer Nische, um einen realistischen Startpunkt zu finden.

Was ist der Unterschied zwischen Netto- und Brutto-Stundensatz?

Der Netto-Stundensatz ist der Betrag, den Sie für Ihre Leistung und zur Deckung Ihrer Kosten kalkulieren. Der Brutto-Stundensatz ist der Preis, den der Kunde am Ende zahlt, da auf den Nettobetrag noch die gesetzliche Umsatzsteuer (z.B. 19 %) aufgeschlagen wird.