Warum die meisten Agenturen ihre profitabelsten Kunden nicht kennen (und wie Sie die Kundenprofitabilität richtig berechnen)

Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Diese Binsenweisheit ist vielen Agenturen und Freelancern schmerzlich bewusst. Sie haben Kunden, die zwar hohe Rechnungen bezahlen, aber gleichzeitig Unmengen an Ressourcen, Zeit und Nerven kosten. Am Ende des Tages bleibt von der beeindruckenden Summe auf der Rechnung kaum etwas übrig. Um genau dieses Problem zu lösen, müssen Sie Ihre Kundenprofitabilität berechnen. Doch wie misst man den wahren Wert eines Kunden objektiv? Die Antwort liegt in einer der wichtigsten Kennzahlen für jedes servicebasierte und besonders jedes SaaS-Unternehmen: dem Customer Lifetime Value (CLV).

 

Was ist Kundenprofitabilität wirklich?

Kundenprofitabilität ist der Nettogewinn, den Ihr Unternehmen mit einem einzelnen Kunden über einen bestimmten Zeitraum erzielt. Es geht also nicht nur um den Umsatz, den dieser Kunde generiert. Vielmehr werden von diesem Umsatz alle Kosten abgezogen, die direkt diesem Kunden zugeordnet werden können. Dazu gehören nicht nur offensichtliche Posten wie Projektkosten, sondern auch anteilige Customer Acquisition Costs (CAC), Betreuungsaufwände und Kosten für spezifische Tools oder Lizenzen. Aus meiner Sicht ist genau diese detaillierte Kostenzuordnung der entscheidende Hebel, der oft übersehen wird. Nur wer exakt weiß, was ein Kunde kostet, kann seine wahre Rentabilität beurteilen.

 

Vom Bauchgefühl zur Kennzahl: Der Customer Lifetime Value (CLV) als Kompass

Das Problem bei der reinen Profitabilitätsanalyse der Vergangenheit ist, dass sie rückwärtsgewandt ist. Sie zeigt Ihnen, was war. Doch was wäre, wenn Sie eine Kennzahl hätten, die Ihnen hilft, den zukünftigen Wert eines Kunden vorherzusagen? Genau hier kommt der Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel. Der CLV, oft auch als Kundenwert bezeichnet, ist eine Prognose des gesamten Deckungsbeitrags, den ein Kunde während seiner gesamten Lebensdauer als Kunde für Ihr Unternehmen generieren wird. Diese Kennzahl verwandelt Ihr Bauchgefühl über „gute Kunden“ in eine harte, vergleichbare Metrik. Sie ist der Schlüssel, um langfristig fundierte Entscheidungen zu treffen – von der Budgetierung Ihrer Marketingausgaben bis hin zur Priorisierung von Produkt-Features.

 

So berechnen Sie den Customer Lifetime Value (CLV) Schritt für Schritt

Es gibt komplexe, prädiktive Modelle, doch für die meisten Agenturen ist eine einfache, historische Berechnung ein mächtiger erster Schritt. Das Ziel ist keine wissenschaftliche Präzision, sondern eine verlässliche Grundlage, um Ihre Agentur erfolgreich zu skalieren.

Die präziseste Formel für Dienstleister wie Agenturen und Freelancer lautet: CLV = (Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kunde pro Jahr) x (Durchschnittliche Kundenlebensdauer in Jahren). Diese Berechnung stellt direkt die Profitabilität und nicht nur den Umsatz in den Mittelpunkt.

 

Die Komponenten der CLV-Formel

Um diese Formel anzuwenden, benötigen Sie zwei Kennzahlen:

• Deckungsbeitrag pro Kunde: Das ist der Umsatz pro Kunde abzüglich der variablen Kosten, die ihm direkt zugeordnet werden. Meiner Erfahrung nach wird hier oft zu oberflächlich gerechnet. Es werden anteilige Kosten für Tools, Lizenzen oder Freelancer vergessen, die nur für diesen einen Kunden anfallen. Eine Anleitung zur genauen Berechnung bietet zum Beispiel dieser Leitfaden von fuer-gruender.de.
• Kundenlebensdauer: Die durchschnittliche Zeit, die ein Kunde bei Ihnen bleibt. Ohne langjährige historische Daten können Sie diese über die Abwanderungsrate (Churn Rate) schätzen: Kundenlebensdauer = 1 / Churn Rate. Eine jährliche Churn Rate von 25 % (0,25) entspricht also einer Kundenlebensdauer von 4 Jahren.

 

Praktisches Berechnungsbeispiel für Agenturen

Nehmen wir an, ein Kunde zahlt Ihnen ein Retainer von 2.500 € pro Monat (30.000 € pro Jahr). Ihre direkt zuordenbaren variablen Kosten für Tools und externe Unterstützung liegen bei 1.000 € monatlich.

• Jährlicher Deckungsbeitrag: 30.000 € (Umsatz) – 12.000 € (Kosten) = 18.000 €
• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Ihre Daten zeigen eine Verweildauer von 3,5 Jahren.
• CLV-Berechnung: 18.000 €/Jahr * 3,5 Jahre = 63.000 €

Dieser Kunde generiert also über seine gesamte Laufzeit einen Deckungsbeitrag von 63.000 €. Diese Zahl ist die entscheidende Grundlage, um Ihre Budgets für Marketing und Vertrieb zu planen. Wer seine Finanzen als Agentur oder Freelancer im Griff hat, trifft hier die besseren Entscheidungen.

 

Was tun mit dem CLV? Strategien zur Steigerung der Kundenprofitabilität

Die Berechnung des CLV ist kein Selbstzweck. Diese Kennzahl ist Ihr Kompass für strategische Entscheidungen. Mit dem Wissen über den Wert Ihrer einzelnen Kundensegmente können Sie Ihre Ressourcen – Zeit, Budget und Personal – wesentlich gezielter einsetzen. Ihr Ziel ist es, den durchschnittlichen CLV Ihrer gesamten Kundenbasis nachhaltig zu steigern.

 

Profitabilität steigern: Upselling und Cross-Selling bei Top-Kunden

Identifizieren Sie Ihre Kunden mit dem höchsten CLV. Dies sind Ihre wertvollsten Assets. Investieren Sie gezielt in diese Kundenbeziehungen. Bieten Sie proaktiv zusätzliche Dienstleistungen an (Upselling) oder erweitern Sie Ihr Angebot auf andere Bereiche des Kundenunternehmens (Cross-Selling). Jeder Euro, den Sie in die Zufriedenheit dieser Gruppe investieren, hat den höchsten Return on Investment.

 

Effizienz erhöhen: Prozesse für Low-CLV-Kunden optimieren

Eine niedrige Kundenprofitabilität bedeutet nicht, dass Sie den Kunden sofort kündigen müssen. In der Praxis hat sich immer wieder gezeigt, dass sich gerade hier enorme Effizienzpotenziale verbergen. Analysieren Sie die Kostentreiber: Sind es zu viele Korrekturschleifen? Hoher Kommunikationsaufwand? Oft hilft die Standardisierung von Prozessen oder die Umwandlung der Leistung in standardisierte Productized Services, um die Marge zu verbessern.

 

Kundenbindung als stärkster Hebel für den CLV

Die Formel zeigt es deutlich: Eine längere Kundenlebensdauer steigert den CLV direkt. Daher sind exzellenter Service und wirksame Kundenbindungs-Strategien keine weichen Faktoren, sondern harte wirtschaftliche Notwendigkeiten. Es ist fast immer günstiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu akquirieren. Konzentrieren Sie sich darauf, die Kundenzufriedenheit und Loyalität systematisch zu erhöhen, um die Kundenabwanderung zu senken.

 

Fazit: Vom Bauchgefühl zur datengestützten Agentursteuerung

Die Konzentration auf den reinen Umsatz ist eine der gefährlichsten Fallen für Agenturen und Freelancer. Erst die Berechnung der Kundenprofitabilität mithilfe des Customer Lifetime Value deckt die wahren Werttreiber in Ihrem Unternehmen auf. Nutzen Sie diese Kennzahl, um Ihre wertvollsten Kunden zu erkennen, Ihre Ressourcen strategisch zu lenken und Ihre Profitabilität nachhaltig zu optimieren. Der Weg zu einer skalierbaren Agentur führt über drei Schritte: Daten kennen, Kunden analysieren, Entscheidungen treffen.

 

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein guter Customer Lifetime Value (CLV)?

Es gibt keinen universell „guten“ CLV, da er stark von Ihrer Branche und den Customer Acquisition Costs (CAC) abhängt. Als Faustregel gilt, dass der CLV mindestens dreimal so hoch sein sollte wie die Kosten für die Akquise eines Neukunden (CAC). Das entscheidende ist das Verhältnis, nicht der absolute Wert.

Wie oft sollte ich die Kundenprofitabilität berechnen?

Für eine strategische Jahresplanung sollten Sie die Profitabilität mindestens einmal im Jahr für alle Kunden berechnen. Um operative Maßnahmen schneller anpassen zu können, empfiehlt sich eine quartalsweise Analyse der wichtigsten Kundensegmente. So können Sie Trends frühzeitig erkennen und gegensteuern.

Was tue ich mit unprofitablen Kunden?

Analysieren Sie zuerst die Ursachen für die geringe Rentabilität. Versuchen Sie, die Profitabilität durch Effizienzsteigerungen, Preisanpassungen oder eine Reduzierung des Betreuungsaufwands zu verbessern. Erst wenn diese Maßnahmen scheitern, sollten Sie eine Beendigung der Kundenbeziehung in Betracht ziehen.

Ist die CLV-Berechnung nur für SaaS-Unternehmen relevant?

Nein, absolut nicht. Obwohl der CLV im SaaS-Bereich populär wurde, ist die Kennzahl für jedes Unternehmen mit wiederkehrenden Kundenbeziehungen extrem wertvoll. Gerade für Agenturen, Berater und Freelancer ist sie ein zentrales Steuerungsinstrument für nachhaltiges Wachstum.